• Author:Gertjo Tigelaar
  • Comments:Off

Fasering van Productontwikkeling: wat is wanneer belangrijk?

Wat moet je met fasering van productontwikkeling? Productontwikkeling is een prachtig vak. En als je ermee bezig bent ga je vanzelf een beetje op je product lijken. Of tenminste: de organisatie die aan een product werkt gaat op het product lijken. Er is zoveel wisselwerking tussen het product en de mensen die eraan werken dat je echt kunt spreken van wederzijdse beïnvloeding: zoals een kunstenaar en kunstwerk een wisselwerking aan gaan.

Het is een heel fascinerend proces, maar tegelijk wil je misschien wel wat vat houden op je productontwikkeling. Zeker als jij degene bent die er geld en tijd in investeert. De afgelopen tijd heb ik me wat verdiept in de fasering van productontwikkeling, en het is me opgevallen dat het heel goed kan werken om te denken in fasen. Omdat ik vind dat je klant en het probleem van je klant altijd scherp in beeld moeten blijven vind ik een fasering van productontwikkeling rond het begrip “fit” het meest bruikbaar.

Wat is “Fit”

“Fit” is dat iets past. Zoals een broek die je aantrekt past. In de marketing is het een redelijk bekend begrip. Alexander Osterwalder en zijn collega’s halen het uitgebreid aan in hun nieuwste boek: Value Proposition Design. En dat is niet toevallig. “Fit” geeft het beste weer wat je bereikt als je iets maakt wat “past” bij je klant. Precies dat gevoel als je een jasje aantrekt en denkt: dit voelt goed.

Het wordt een beetje ingewikkelder als je een bedrijf hebt en softwareproducten maakt. Je kunt na verloop van tijd niet meer afgaan op het gevoel van één klant. Je moet iets maken wat meer klanten aanspreekt. En misschien als je heel succesvol bent wel iets wat in een heel ecosysteem past.

“Fit” bij de kleermaker die een maatwerk kostuum voor je maakt is vakwerk, maar een pak maken wat de meerderheid van de mensen goed zit is ook vakwerk, maar van een andere orde. En nog een stap verder: de standaard bepalen met je pakken is een compleet ander soort vakwerk.

De kunst is om goed te begrijpen waar jij zit, en welke soort “fit” voor jou belangrijk is.

Je kunt het visueel maken in een tabel:

Fasering van productontwikkeling: Product Market Fit Table

 

In deze tabel zie je dat je product en je markt 3 verschillende combinaties hebben:

  1. Beiden onbekend: je bent zoekende naar “fit” en je weet nog niet wat je product en je markt zijn.
  2. Product is bekend, markt is onbekend. Je hebt een “fit” van een probleem en een oplossing. Het probleem van één of een paar klanten wordt opgelost door jouw product. Je gaat zoeken naar “markt”.
  3. Product en markt zijn beiden bekend en je streeft naar een perfect Business Model.

(De lege kwadrant, waarbij je wel een markt hebt maar geen product levert een probleem op. Ik denk persoonlijk dat je daar uit moet zien te blijven omdat je nooit goed kunt begrijpen wat je product moet zijn als je de Probleem-Oplossing fit fase overslaat. Daarover misschien een volgende keer meer.)

4 fasen van productontwikkeling, 3 soorten Fit

Om in de metafoor van de kleermaker te blijven: zie het als 3 soorten fit en 3 bijbehorende ambachten.

  1. Creativiteit geeft de toon aan: je zit in kwadrant 1 en er is nog geen Fit.
  2. Maatwerk kunnen leveren: Je hebt Probleem-Oplossing fit. Je zit in kwadrant 2.
  3. Confectie kunnen leveren: Product-Markt fit. Je zit in kwadrant 3.
  4. De Mode kunnen bepalen: Business Model fit. Je probleem is niet langer Product-Markt, maar van een andere orde, fase 4.

Je ziet al meteen dat er een groot verschil is tussen de verschillende vormen van “fit”. Terwijl toch alle 3 vormen van fit uiteindelijk passende kleding leveren. De eerste levert maatpakken, de tweede Confectiepakken en de derde bepaalt de complete mode maar levert ook nog steeds pakken. Dat is de kern van de fasering van productontwikkeling.

Wel is er een totaal andere dynamiek in elk van deze soorten fit.

De eerste soort Fit: Maatwerk

In de eerste fase zijn kleermakers actief, ambachtslieden die weten hoe je iemand een perfect passend pak aanmeet. En de klant heeft daarin zelf veel inspraak. Deze mensen moeten met de klant kunnen schakelen en snel kleine aanpassingen kunnen doen. De klant wil het product binnen redelijke termijn hebben, en verwacht dat het hem perfect past. Een aantal vlotte iteraties leidt tot het gewenste resultaat, en de betrokken ambachtslieden zijn in hun element in dat proces. Het resultaat is Probleem-Oplossing fit.

De tweede soort Fit: Confectie

In de tweede soort fit hebben we het over wat anders. De klant heeft geen contact met de maker van confectie. Hij komt in een winkel waar deze confectiepakken verkocht worden. Hij verwacht dat er veel keus is, en dat er met minimale aanpassingen een passend kostuum voor hem te vinden is. En als de klant een redelijke gemiddelde persoon is zal dat ook lukken. De mensen die de pakken maken denken vooral na over serieproductie, pasvormen die algemeen zijn, en maatsystemen die zorgen voor een probleemloze dekking van het grootste deel van de markt. In een bedrijf wat confectie maakt zijn zeker mensen die ook in een kleermakerij zouden kunnen werken, maar de functiescheiding is veel groter, en er is een groot aantal rollen wat bezig is met standaardisatie. Je wilt niet één klant tevreden maken maar duizenden.

De derde soort Fit: De Mode Bepalen

In de derde soort is het nog anders. Klanten kijken naar het concern als trendsetter. Wat het concern doet bepaalt de mode. Het concern zit in een complexe keten van leveranciers, detaillisten, logistiek, reclame, etc. Bij dit type bedrijf werken mensen die ook in een confectie bedrijf of in een kleermakerij zouden kunnen werken, maar nog veel meer dan die rollen alleen. Er is corporate marketing, er is legal etc. Omdat een wereldwijde markt worden bediend zijn al die rollen n0dig. Japanse klanten hebben andere karakteristieken dan Amerikaanse. En toch willen ze producten van dit toonaangevende concern.

Deze metafoor maakt denk ik wel duidelijk dat er grote verschillen zijn in de verschillende vormen van “fit”. Dit is te vertalen naar softwarebedrijven. En misschien heb je wel met verschillende vormen van fit te maken voor verschillende producten die je maakt. Dat kan verwarrend zijn. De ambachtelijke kleermakers in je bedrijf raken in de war van serieproductie, en de logistieke afdeling van een mode bepalende partij weet echt niet hoe je naald en draad hanteert om een klant tevreden de deur uit te krijgen. Je moet dus doen wat bij je product past. Doe je het verkeerde op het het verkeerde moment dat breekt de chaos uit.

Fasering van productontwikkeling

Om te zorgen dat je de juiste dingen doet op het juiste moment is het van wezenlijk belang om te bepalen waar jij zit met je product. En als je meerdere producten maakt moet je dat voor elk van die producten exact weten. En vervolgens datgene doen wat maximaal bijdraagt aan succes in die fase.

Visueel ziet dat er zo uit:

Fasering van productontwikkeling: 4 fasen

Voordat je Probleem-Oplossing fit hebt moet je keihard zoeken naar producten die wellicht kans van slagen hebben bij één klant. Dit doe je door veel te experimenteren en met korte iteraties aanpassingen te doen en te proberen een klant tevreden te krijgen: je maakt Minimum Viable Products en probeert die uit bij klanten. Je wilt zeg maar een goede kleermaker worden.

Van kleermaker naar confectionair

Als je dan merkt dat er fit ontstaat, dan mag de vlag uit. Maar je komt meteen in een volgende fase. Het gaat niet meer om die ene klant die blij is. Het gaat erom te kijken of je dit kunstje ook kunt voor 10 klanten. Kun jij die Probleem-Oplossing combinatie vertalen naar een Product-Markt combinatie? Een totaal anders spel met een andere dynamiek en misschien dus ook wel andere spelers. Je bent kleermaker, maar het smaakt naar meer: je wilt leverancier van confectie worden. Je wordt een fabriek in plaats van een boutique.

Van confectionair naar beeldbepalende speler

En als je erin slaagt de Product-Markt fit te vinden, dan wordt de uitdaging meteen weer anders. Je wilt marktleider worden. Of je wilt gaan denken als een trendsetter. Een Business Model is opeens nodig. Er gaat een eco-systeem ontstaan rond je product en je markt. En als dat lukt, dan ben je een trendsetter geworden. Een standaard in de markt. En in de softwaremarkt is het in de meeste gevallen zo dat je daar moet zitten: de winner takes all. Marktleiderschap. Dat is de positie die je wilt hebben. Maar daar moet je dus 4 fasen voor door. En elk van die fasen stelt andere eisen aan je processen, je mensen en je organisatie.

In de volgende afbeeldingen laat ik zien wat dit betekent voor je product, je development organisatie en je product management organisatie.

Product

Wat typeert je product in de verschillende fasen.

Fasering van productontwikkeling: Product fasen

Product ontwikkeling (Development)

Wat typeert je R&D/Software ontwikkeling in de verschillende fasen.

Fasering van productontwikkeling: Development fasen

Product Management 

Wat typeert je Product Management in de verschillende fasen.

Fasering van productontwikkeling: Product Management Fasen

De juiste helderheid op het juiste moment

Gooi je doe boel door elkaar, dan kom je in de problemen en raken je mensen ernstig in de war! zorg er dus voor dat je weet in waar in de fasering van productontwikkeling je zit en wat je doelen zijn in die fase. En zorg dat iedereen weet wat hem of haar in die fase te doen staat en wat het grote doel is. En zorg dus dat je op je product gaat lijken, of in ieder geval dat je development-organisatie en je product management-organisatie passen bij je product fase. Als het goed is ontstaat er steeds meer duidelijkheid omdat er steeds meer vast ligt en steeds meer begrip is. Eerst over je klant, dan over je product, vervolgens over je markt en tenslotte ook over je Business Model. Het juiste begrip van de Fasering van productontwikkeling is belangrijk voor het goed kunnen managen van je bedrijf.

Fasering van productontwikkeling: Van bewolkt naar helder

Zorg ervoor dat je op het juiste moment de juiste helderheid hebt. De juiste fasering van productontwikkeling. Ga niet proberen zaken over je markt al te voorspellen als je nog geen Probleem-Oplossing fit hebt. En al helemaal geen zaken die met business modellen te maken hebben. Alles op zijn tijd, en voor elke fase de juiste mensen en de juist processen. Als je die volgorde volgt, dan denk ik dat er een diepe verankering van de verschillende soorten “fit” doorwerkt in je organisatie en in je product. Een perfect Business Model is gefundeerd op een perfecte Product-Markt combinatie, welke weer steunt op een ijzersterke Probleem-Oplossing fit. Het is echt een bouwwerk waarbij je geen verdieping over kunt slaan.